Kako nam digitalna transformacija može pomoći da poboljšamo iskustvo pacijenata?

Blog piše: Vladimir Vanja Vulić             

Nezavisni konsultant u oblasti digitalne transformacije i suosnivač Digitalizuj.Me

 

Nažalost, većini nas nije potreban veliki podsticaj kako bismo se prisjetili situacije u kojoj smo mi lično, ili neko nama blizak, bili razočarani ili nezadovoljni zdravstvenom njegom koja nam je pružena. Razmišljajući zašto je to tako, na mene je najveći utisak ostavila priča Čarlsa Hendija, (Charles Handy), irskog menadžment mislioca i filozofa i prvog dobitnika prestižne “Thinkers 50” nagrade za životno djelo u oblasti menadžmenta, koja slikovito dočarava trenutno stanje u zdravstvu.

Naime, nakon što je doživio moždani udar u aprilu 2019. godine, Hendi se, zbog lošeg iskustva, požalio medicinskim sestrama u jednoj engleskoj bolnici riječima:

 

“Vi zaboravljate da je vaš posao da brinete o meni!”

Na to su sestre odgovorile:

“Ne, naš posao je da vas održavamo u životu uz najniže moguće troškove.”

 

Odgovor u kojem se pominju “najniži mogući troškovi” bi očekivali od računovođe ili magacionera, ali ga sigurno ne bi mogli zamisliti od medicinskog osoblja! Kako smo uopšte došli u situaciju u kojoj medicinsko osoblje razmišlja o ekonomskim kategorijama umjesto da bude, u potpunosti, posvećeno pacijentu?

 

Podaci Gallupa, organizacije koja se bavi istraživanjem javnog mnjenja, pokazuju da ovakva situacija vlada već najmanje 20 godina, tj. od kada su počeli da sprovode redovno godišnje istraživanje u SAD. Iz godine u godinu, od 24 industrije koje su obuhvaćene istraživanjem, američka javnost ubjedljivo najlošije ocjenjuje upravo zdravstvo, pozicionirajući je kao industriju sa negativnim imidžom. Na dnu liste su još sport, oglašavanje i PR, filmska industrija, pravni sistem, TV i radio, industrija nafte i gasa i avio-industrija, dok pozitivan imidž imaju poljoprivreda, prodaja namirnica, restorani, kompjuterska industrija i maloprodaja. Intresantno je da su među industrijama koje su ocijenjene kao najbolje upravo neke od onih koje najviše pažnje posvećuju iskustvu klijenta.

 

Šta je posao zdravstva?

 

Kao što navodi Piter Draker (Peter Drucker), najveći menadžment mislilac svih vremena, odgovor na pitanje “Što predstavlja naš posao?” je prva odgovornost top menadžmenta, odnosno uprave organizacije. Stav menadžmenta se prenosi na niže nivoe organizacije, utičući u krajnjem na one koji su u direktnom kontaktu sa klijentima. Međutim, čime god da se vaša organizacija bavi, odgovor na ovo pitanje je uvijek isti - zadovoljavanje potreba klijenata. Ono što se razlikuje jeste način na koji to radimo.

Iskustvo klijenta (Customer Experience) predstavlja sumu svih interakcija koje klijent ima sa organizacijom u svim dodirnim tačkama (touchpoints). Sa druge strane, putovanje klijenta (Customer Journey) pokazuje kako se grade odnosi sa klijentima i prikazuje kako klijenti prelaze put od potpune nezainteresovanosti za proizvod/uslugu koji organizacija nudi, do lojalnosti organizaciji i njenim brendovima.

Međutim, previše organizacija iskustvo klijenta posmatra iz sopstvene perspektive i na taj način propušta prilike da stvore pravu vrijednost za klijenta, jer ne razumiju što je klijentima zaista važno. Kao posledica ovakvog pristupa dolazi do ogromnog jaza između iskustva klijenta koje organizacije smatraju da isporučuju i onoga što klijenti stvarno osjećaju. Istraživanja pokazuju da čak 80% organizacija vjeruju da stvaraju superiorno iskustvo za svoje klijente, ali da je svega 8% klijenata saglasno sa ovom tvrdnjom.

Samim tim, na pitanje “Što predstavlja naš posao?” se može odgovoriti isključivo ako se poslovanje posmatra spolja, iz perspektive klijenta, a ne nikako iznutra, iz perspektive menadžmenta, zaposlenih, troškova, tehnologije, asortimana proizvoda/usluga… Kako bi se definisala svrha poslovanja, neophodno je da znamo – ko je klijent, što mu je potrebno, što želi, što osjeća, što očekuje, što kupuje, kako koristi vaš proizvod/uslugu, kada nailazi na probleme sa vašim proizvodom i kako priča o vašem proizvodu.

Tako je npr. misija medicinskog centra Virginia Mason u Sijetlu da “poboljša zdravlje i dobrobit pacijenata kojima služi.” Navode da je liječenje bolesti njihov prioritet i ono što pokreće njihove ljude. Ističu da su posvećeni pružanju širokog spektra usluga koje poboljšavaju osjećaj blagostanja njihovih pacijenata i koje sprečavaju bolesti. Primijetićete da nema pomena o troškovima, prihodima ili profitu.

Kada govorimo o iskustvu pacijenta (Patient Experience), jedini ugao gledanja koji je zaista važan je perspektiva pacijenta. Dizajn iskustva uzima u obzir cjelokupno putovanje pacijenta (Patient Journey), prije, tokom i poslije pružanja medicinske usluge. U svakoj dodirnoj tački pažljivo se razmatra iskustvo pacijenta, kako bi suma svih interakcija predstavljala obostrano korisno i nezaboravno iskustvo. Postoji mnogo načina kako se može dizajnirati iskustvo, ali pravi pristup je onaj koji je holistički i empatičan i koji je u skladu sa preferencijama, očekivanjima i težnjama pacijenta.

Da medicinsko osoblje ne bi mislilo da je njihov posao da pacijente “održavaju u životu uz najniže moguće troškove”, neophodno je da top menadžment utvrdi svrhu postojanja iz perspektive pacijenta i da je jasno komunicira svim zaposlenim. Na jednoj strani, potrebno je da zaposleni znaju što je misija organizacije i da vjeruju u nju, dok im je, na drugoj strani, potrebna stalna obuka, i mogućnost da vide rezultate svog rada. Kako bismo mogli da postignemo ovo poslednje, neophodno je da organizacija bude uređena na način koji će zaposlenima omogućiti da se posvete ostvarenju misije. Digitalna transformacija, kao jedan od najznačajnijih katalizatora promjena u preduzećima, nam može pomoći u tome.

 

Digitalna transformacija - izazov i rješenje

 

Živimo u vremenu u kojem ekonomske, tehnološke i društvene sile degradiraju hijerarhiju i birokratiju i dovode do toga da se društvo i tehnologija mijenjaju brže nego sposobnost većine organizacija da se prilagode. Ekonomija doživljava “revoluciju”, a pravila poslovanja se pišu iznova u mnogim industrijama: avio kompanije, mediji, telekomunikacioni operatori, trgovinski lanci, prodavci nekretnina, turističke agencije, knjižare, agenti osiguranja, umjetničke galerije… pa i zdravstvo. Današnji lideri se suočavaju sa svijetom u kojem nekada inovativne organizacije jedva uspijevaju da prežive, a poslovni modeli koji su uspješno testirani decenijama, postaju prevaziđeni preko noći. Možemo da krivimo tehnologiju, internet, društvene medije ili navike mladih generacija, ali ništa od toga neće promijeniti realnost niti osigurati uspjeh naših organizacija u budućnosti.

 

O konceptu digitalne transformacije i njenim implikacijama govori se već godinama. Međutim, i dalje postoje zabune na osnovnom nivou. Da li je digitalna transformacija ustvari već odavno poznato upravljanje promjenama (Change Management) koje je samo uvijeno u modernu terminologiju, ili se organizacije suočavaju sa istinski novim kvalitetom promjena koji zahtijeva radikalno nove pristupe? Šta predstavlja istinsku transformaciju, a šta obična prilagođavanja koja koriste napredak u digitalnim tehnologijama? Da je u pitanju samo prolazni menadžment hir ili fundamentalni izazov sa kojim ćemo se suočavati u dogledno vrijeme?

 

Tokom poslednjih nekoliko godina, digitalna transformacija je postala prioritet skoro svih velikih organizacija. Važnost teme je nesporna, a organizacije ulažu ogromne napore u stvaranje strateških i organizacionih sposobnosti koje će im omogućiti da efektivno i efikasno posluju u novom digitalnom okruženju. Svjesne da bi svako kašnjenje moglo pogoršati njihovu konkurentsku poziciju, organizacije su počele da maksimalno koriste digitalne inovacije kao što su vještačka inteligencija (Artificial Intelligence), Internet stvari (Internet of Things), Big Data (“veliki podaci”; “velike baze podataka”; “voluminozni podaci”), Blockchain, 5G, računarstvo u oblaku (Cloud Computing), robotika i računarska bezbjednost (Cybersecurity), društveni mediji (Social Media) itd. Procjenjuje se da će organizacije uložiti skoro 2 biliona (2 hiljade milijardi) dolara u inicijative za digitalnu transformaciju do 2022. godine. Međutim, istraživanja pokazuju da 70% ovih inicijativa neće ostvariti željene rezultate.

Nedavno istraživanje koje je uzelo u obzir visoke rukovodioce organizacija je pokazalo da je upravo rizik digitalne transformacije njihov najveći razlog za zabrinutost u 2020. godini.  Organizacije znaju da je potrebno da se transformišu, ali nisu sigurne kojim putem da krenu  naprijed. Da bi postigle uspjeh u digitalnoj ekonomiji, neophodno je da organizacije razviju i primijene novu tehnologiju, organizacione sposobnosti i inovativne menadžment prakse.

 

Digitalna transformacija u zdravstvu

 

Dok je naš život, kao korisnika zdravstvenih usluga, već preobražen upotrebom i uticajem digitalnih tehnologija, zdravstvo kao industrija zaostaje kada je u pitanju digitalna transformacija. Uspješnost inicijativa digitalne transformacije u zdravstvu iznosi svega između 4% i 11%, što je značajno niže u odnosu na industrije kao što visoka tehnologija, telekomunikacije i mediji, gdje oko 26% sličnih inicijativa daje željene rezultate. Istovremeno, zdravstvena industrija se suočava sa značajnim izazovima, kao što su starenje populacije, eksplozija podataka o zdravstvenoj zaštiti i pratećih regulativa, te sve složenije administrativne procedure. Štoviše, u godinama koje dolaze, možemo očekivati da tehnološki giganti (među kojima su Amazon, Apple, Google i Microsoft) uzmu veću ulogu u budućnosti zdravstvene zaštite, omogućavajući klijentima pristup većoj količini informacija i alata i pružajući im određen broj usluga koje su prije prije bile “rezervisane” za tradicionalne zdravstvene organizacije. Izbijanje pandemije COVID-19 učinilo je ove sve izazove još hitnijim i ubrzalo potrebu za digitalnom tranformacijom sektora.

 

Sve veće oslanjanje na digitalne uređaje i komunikacije u svakodnevnom životu nas je “razmazilo” i pretvorilo u digitalne klijente koji očekuju da svaka interakcija sa organizacijom i svaka upotreba proizvoda/usluge mora biti besprijekorno iskustvo. Novi digitalni zdravstveni proizvodi i usluge kao što su nosivi uređaji (wearables) poput pametnih satova i pametnih narukvica, aplikacije za pametne telefone i zajednice na društvenim medijima za podršku pacijentima, počeli su da mijenjaju ono što pacijenti očekuju od zdravstvene industrije.

Kao posledica svega, dolazi do pojave fenomena zvanog “digitalni pacijent”. Pacijenti traže pružaoce zdravstvenih usluga na internetu, čitaju recenzije od strane drugih pacijenata, traže rješenja za simptome bolesti na internetu, prate unos kalorija pomoću aplikacije na mobilnom telefonu, prate cikluse spavanja, broj napravljenih koraka u toku dana, težinu, indeks tjelesne mase (Body Mass Index) – i to sve zahvaljujući digitalnim tehnologijama koje im čine život jednostavnijim, a istovremeno povećavaju kvalitet njihovog života.

 

Istraživanja pokazuju da poslednjih godina oko jedne trećine svih sklopljenih ugovora i poslova u zdravstvu spadaju u oblast digitalnog zdravstva, u kojoj se ističu upotreba vještačke inteligencije, uloga i uticaj tehnoloških giganata, genomika, digitalna terapija, skrining i dijagnostika, računarska bezbjednost i digitalna klinička ispitivanja. Dok su i prije aktuelne situacije, virtuelna njega i zakazivanje posjeta preko interneta dobijali na popularnosti, izbijanje pandemije COVID-19 dovelo je do pravog buma u oblasti telemedicine. Pandemija je istakla sve prednosti koje telemedicina i virtuelna njega mogu ponuditi u transformaciji zdravstva - od posjeta primarne zdravstvene zaštite do hitne trijaže, virtuelna zdravstvena zaštita može pomoći u poboljšanju iskustva pacijenta, smanjenju troškova i za pacijente i za bolnice i smanjenju nepotrebnog boravka u bolnici.

 

Nova pravila upravljanja za digitalni svijet

 

Digitalna transformacija ne predstavlja samo značajnu tehnološku promjenu, već prije svega kulturološku i operativnu promjenu zahvaljujući kojoj bi organizacija trebalo da zadrži vitalnost, razvije kulturu stalnog inoviranja i isporučuje poboljšano iskustvo za klijenta. Uprkos eksploziji tehnologije, ljudi su, još uvijek, ključni faktor uspjeha, pa recept za uspješnu digitalnu transformaciju nije u tehnologiji, nego u menadžmentu. Procjenjuje se da oko 30% uspjeha inicijativa za digitalnu transformaciju zavisi od primjene digitalne tehnologije, a čak oko 70% od promjena u procesu upravljanja, tj. od usvajanja inovativnih menadžment praksi koje će omogućiti zaposlenima da, u potpunosti, iskoriste prednosti nove tehnologije.

 

Upravljanje današnjim organizacijama se, još uvijek, oslanja na model menadžmenta koji je stvoren u vrijeme procvata masovne proizvodnje i koji se zasnivao na standardizaciji, efikasnosti i kontroli. Geri Hamel (Gary Hamel), jedan od najpoznatijih menadžment mislilaca na svijetu, sa pravom ističe da “današnje organizacije imaju poslovne procese iz 21. vijeka i menadžment procese iz 20. vijeka, koji su zasnovani na menadžment principima iz 19. vijeka.” Nije ni čudo što su menadžeri svakog dana sve više frustrirani rezultatima kada pokušavaju da upravljaju savremenim, digitalnim organizacijama koristeći sistem upravljanja koji datira još iz perioda štamparske prese.

 

Krajnje je vrijeme za revoluciju u menadžmentu – potreban nam je novi operativni sistem za poslovanje, koji će omogućiti prelazak sa zastarelog modela komande i kontrole na novi umreženi organizacioni model koji promoviše otvorenost, zajednički rad i izgradnju odnosa. Potrebno je da organizacije razviju preduzetničku organizacionu kulturu koja podstiče kreativnost i inovativnost i koja omogućava zaposlenima više autonomije u radu i više slobode u donošenju odluka. Izvršni direktor kompanije Roche, Severin Schwan, sa pravom ističe: “Potrebna nam je kultura u kojoj ljudi rizikuju, jer ako ne rizikujete, nećete imati revolucionarne inovacije.“

 

Pobjednici u današnjem digitalnom vremenu će biti oni koji će uspjeti da integrišu nove tehnologije i inovativne poslovne modele i menadžment prakse kako bi ostvarili veću efikasnost, stvorili novu vrijednost za pacijenta i, u krajnjem, pružili bolje iskustvo za pacijenta. Međutim, neophodno je da shvatimo da, kao civilizacija, još uvijek nismo ni zagrebali po površini punog potencijala digitalnih tehnologija. Koliko god rješenja bila tehnološki napredna, ovo što sada vidimo nije ni djelić onoga što će nam digitalne tehnologije omogućiti u narednih 20 godina. Upravo iz tog razloga će uspjeh digitalne transformacije, kao procesa koji za cilj ima da fundamentalno preispita i redefiniše procese unutar organizacije kako bi u fokus stavio potrebe i iskustvo klijenata, dugoročno odlučiti o njihovoj sudbini. Pri tome, ono što uvijek moramo imati na umu jeste da suština digitalne transformacije nije na tehnologiji ili na digitalu – već na čovjeku.